Impression Share Analyse — Skin for Skin
Account: Skin for Skin (IV-Company) | Periode: 30 dagen | Valuta: EUR
Totale spend: EUR 3.135,24 | Spend-gewogen gemiddeld IS: 21,5%
1. Campagne-overzicht: alle 11 campagnes
| # | Campagne | Kanaal | IS | Verloren budget | Verloren rang | Top IS | Abs Top IS | Spend (EUR) | Classificatie |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2. Zoek - Supplementen | Search | 10,0% | 11,8% | 80,7% | 10,0% | 10,0% | 764,55 | RANG |
| 2 | 0. Max - Catch all [test] | PMax | 28,8% | 3,5% | 67,7% | n.v.t. | n.v.t. | 632,93 | RANG |
| 3 | 2. Zoek - Hair- & Skincare | Search | 14,3% | 9,0% | 76,7% | 10,9% | 10,0% | 602,36 | RANG |
| 4 | 2. Shopping - Branded | Shopping | 31,1% | 13,8% | 55,1% | n.v.t. | 10,0% | 293,05 | RANG |
| 5 | S01. Branded - Skin for Skin | Search | 22,9% | n.b. | 77,1% | 21,1% | 18,0% | 261,96 | RANG |
| 6 | PMAX 02. Purchase - Potential Products | PMax | 31,7% | 4,2% | 64,1% | n.v.t. | n.v.t. | 189,33 | RANG |
| 7 | 1. Shopping - Hair- & Skincare | Shopping | 44,5% | 25,3% | 30,2% | n.v.t. | 10,0% | 144,71 | RANG |
| 8 | S02. Skincare | Search | 10,0% | 8,7% | 86,4% | 10,0% | 10,0% | 130,17 | RANG |
| 9 | PMAX 03. Purchase - DPF Dagcreme | PMax | 38,6% | 0,3% | 61,0% | n.v.t. | n.v.t. | 93,83 | RANG |
| 10 | 4. Zoek - Dynamisch | Search | 10,0% | 0,2% | 90,0% | 10,0% | 10,0% | 11,37 | RANG |
| 11 | 0. Shopping - Supplementen | Shopping | 43,8% | n.b. | 56,2% | n.v.t. | 10,0% | 10,98 | RANG |
Toelichting classificatie: een campagne is RANG-gelimiteerd als lost_rank > lost_budget. Budget-gelimiteerd als het omgekeerde geldt. Alle 11 campagnes zijn rang-gelimiteerd.
2. Kern-diagnose: het account is overwegend RANG-gelimiteerd
Uitkomst
Alle 11 campagnes (100%) zijn rang-gelimiteerd. Geen enkele campagne waarbij budget de dominante verloosfactor is.
| Verlies-reden | Campagnes | % van totaal |
|---|---|---|
| RANG-gelimiteerd (lost_rank > lost_budget) | 11 | 100% |
| BUDGET-gelimiteerd (lost_budget > lost_rank) | 0 | 0% |
Onderbouwing per campagne
De verhouding lost_rank/lost_budget laat zien hoe zwaar rang domineert:
| Campagne | lost_rank | lost_budget | Verhouding rang:budget |
|---|---|---|---|
| 4. Zoek - Dynamisch | 90,0% | 0,2% | 450:1 |
| S02. Skincare | 86,4% | 8,7% | 10:1 |
| PMAX 03. Purchase - DPF Dagcreme | 61,0% | 0,3% | 203:1 |
| S01. Branded - Skin for Skin | 77,1% | n.b. | uitsluitend rang |
| 0. Shopping - Supplementen | 56,2% | n.b. | uitsluitend rang |
| 2. Zoek - Supplementen | 80,7% | 11,8% | 7:1 |
| 2. Zoek - Hair- & Skincare | 76,7% | 9,0% | 9:1 |
| 0. Max - Catch all [test] | 67,7% | 3,5% | 19:1 |
| PMAX 02. Purchase - Potential Products | 64,1% | 4,2% | 15:1 |
| 2. Shopping - Branded | 55,1% | 13,8% | 4:1 |
| 1. Shopping - Hair- & Skincare | 30,2% | 25,3% | 1,2:1 |
De laatste campagne (Shopping Hair & Skincare) is de enige waarbij budget enigszins in de buurt komt van rang, maar ook daar wint rang nog steeds (30,2% vs. 25,3%).
Wat dit betekent
Budget verhogen lost niets op. De impressies worden verloren aan lagere advertentiepositie (lager bod, lagere kwaliteitsscore, of beide). Het geld is er. De biedstrategie en kwaliteit zijn het probleem.
3. Specifieke vondst A: de branded campagne pakt maar 22,9% van z'n eigen merkverkeer
Situatie
| Campagne | IS | Verloren rang | Verloren budget | Top IS | Abs Top IS | Spend |
|---|---|---|---|---|---|---|
| S01. Branded - Skin for Skin | 22,9% | 77,1% | n.b. | 21,1% | 18,0% | EUR 261,96 |
Van elke 100 zoekopdrachten naar "Skin for Skin" wint de campagne er slechts 23. De overige 77 gaan aan rangverlies verloren.
Keyword-uitsplitsing binnen de branded campagne
| Zoekwoord | Match | IS | Verloren rang | Spend | Klikken | Vertoningen |
|---|---|---|---|---|---|---|
| skin for skin | EXACT | 97,5% | 2,5% | EUR 161,56 | 550 | 1.352 |
| skin for skin | BROAD | 13,6% | 86,4% | EUR 100,39 | 399 | 1.314 |
Dit is een kritische bevinding. De situatie is tweeledig:
Exact match werkt prima: IS van 97,5% betekent bijna volledige dekking van de exacte merknaam. Dit is correct.
Broad match werkt niet: "skin for skin" op broad match heeft IS van slechts 13,6%, met 86,4% verlies aan rang. Broad match gooit een bredere netto uit (ook queries die niet exact de merknaam zijn) en concurreert daarmee in veilingen met hogere CPC's. Het bod is kennelijk te laag voor al die bredere varianten, waardoor 86% verloren gaat.
Twee mogelijke oorzaken
Oorzaak 1 - Bod te laag voor broad match: Broad match trekt ook queries aan zoals "skin verzorging", "skincare supplement", etc. In die veilingen concurreert de campagne met commerciele beauty-adverteerders die hogere biedingen hanteren. Het huidige bod is niet competitief genoeg voor deze bredere concurrentieomgeving.
Oorzaak 2 - Concurrenten bieden op de merknaam: Als concurrenten bieden op "skin for skin" als keyword, drijven zij de veiling-CPC omhoog. Met een te laag bod verliest het account dan ook op de eigen merknaam. Dit is zichtbaar bij broad match (IS 13,6%) maar niet bij exact match (IS 97,5%), wat erop wijst dat de veiling voor de exacte term anders is samengesteld dan voor bredere varianten.
Actie
- Verhoog het bod op "skin for skin" BROAD substantieel, of zet de broad match variant op een hogere doel-CPC.
- Onderzoek via Veilingstatistieken (Auction Insights) of concurrenten actief bieden op de merknaam.
- Overweeg of broad match voor een branded campagne uberhaupt nuttig is. Als het doel louter merkbescherming is, volstaat exact match (IS 97,5% is al uitstekend). Broad match voegt impressies toe op queries die buiten het merk vallen en is daarmee inefficient voor een branded campagne.
4. Specifieke vondst B: "4. Zoek - Dynamisch" -- winnaar gesmoord door rang, niet door budget
Situatie
| Campagne | IS | Verloren rang | Verloren budget | Spend | Klikken |
|---|---|---|---|---|---|
| 4. Zoek - Dynamisch | 10,0% | 90,0% | 0,2% | EUR 11,37 | 30 |
Dit is de meest extreme rang-gelimiteerde campagne in het account. Van elke 100 beschikbare veilingen wint de campagne er slechts 10. Slechts 0,2% gaat verloren aan budget.
Waarom dit alarmerend is
De DSA (Dynamische Zoekadvertenties) campagne genereert EUR 11,37 in 30 dagen, EUR 0,38 per dag. Dat is marginaal. Maar het verliespatroon vertelt het echte verhaal: het budget is niet de bottleneck. De campagne heeft budget beschikbaar maar verliest 90% van alle veilingen door een te laag bod of te lage kwaliteitsscore.
Rekensom: bij gelijkblijvende CTR en CPC zou het oplossen van het rangprobleem de impressies 10x vermenigvuldigen (van 10% IS naar 100%). In de praktijk zal de IS niet tot 100% stijgen, maar zelfs verdubbeling naar 20% IS zou het volume verdubbelen zonder budgetverhoging.
Oorzaak
DSA-campagnes bieden automatisch op dynamisch gegenereerde zoektermbeslissingen op basis van de websiteinhoud. Als de Max CPC of target CPA te laag is ingesteld, verliest de campagne systematisch alle veilingen. De 0,2% budgetverlies bevestigt dat het budget nooit wordt uitgeput -- de campagne stopt dus niet vanwege budget maar omdat ze geen veilingen wint.
Actie
- Controleer de Max CPC-instelling of doel-CPA van "4. Zoek - Dynamisch". Verhoog het bod.
- Bekijk welke pagina's de DSA-campagne dekt en of de landingspagina's van voldoende kwaliteit zijn (Quality Score-component).
- Als de campagne historisch conversies heeft opgeleverd tegen acceptabele kosten, is verhoging van het bod de snelste fix om de 90% rangverlies te reduceren.
5. Keyword-niveau: winnaars die impressies verliezen aan rang
De volgende keywords verliezen meer dan 70% van hun beschikbare veilingen aan rang. Sorteer op spend (hoogste eerste) om te prioriteren.
Top-18 keywords: hoog rangverlies (lost_rank > 70%) en relevante spend (> EUR 20)
| Zoekwoord | Match | Ad group | IS | Verloren rang | Spend (EUR) | Klikken | Vertoningen |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| collageen supplement | PHRASE | Collageen supplement (huid) | 10,0% | 80,8% | 193,33 | 75 | 2.037 |
| collageen supplement | PHRASE | Abonnement (huid) | 10,0% | 84,2% | 141,98 | 48 | 1.459 |
| skin for skin | BROAD | Brandname | 13,6% | 86,4% | 100,39 | 399 | 1.314 |
| schilferige hoofdhuid | PHRASE | Haircare | 10,0% | 80,2% | 94,68 | 85 | 1.534 |
| dagcreme met spf | PHRASE | Skincare | 13,1% | 76,9% | 87,53 | 82 | 1.016 |
| shampoo zonder sulfaten | PHRASE | Haircare | 15,1% | 75,9% | 53,15 | 59 | 655 |
| detox shampoo | PHRASE | Haircare | 12,4% | 78,5% | 49,51 | 51 | 1.027 |
| jeukende hoofdhuid | PHRASE | Haircare | 13,4% | 76,8% | 41,47 | 49 | 964 |
| dagcreme met spf | PHRASE | dagcreme spf | 10,0% | 84,4% | 41,41 | 72 | 946 |
| de beste collageen poeder | EXACT | Collageen supplement (huid) | 10,0% | 83,7% | 35,54 | 19 | 261 |
| dagcreme spf 50 | PHRASE | Skincare | 18,6% | 72,7% | 34,18 | 36 | 423 |
| droge hoofdhuid | PHRASE | Haircare | 16,6% | 74,0% | 32,28 | 36 | 694 |
| shampoo zonder sulfaten | EXACT | Haircare | 10,5% | 81,6% | 27,40 | 23 | 222 |
| scalp scrub | PHRASE | Haircare | 21,8% | 70,5% | 27,15 | 22 | 720 |
| collageen supplement | EXACT | Collageen supplement (huid) | 10,0% | 80,5% | 25,64 | 9 | 194 |
| de beste collageen poeder | PHRASE | Collageen supplement (huid) | 10,0% | 75,9% | 22,96 | 12 | 115 |
| hydraterende creme | PHRASE | Hydraterende creme | 10,0% | 89,0% | 21,78 | 38 | 1.109 |
| shampoo zonder sulfaten en parabenen | EXACT | Haircare | 10,0% | 82,3% | 20,70 | 15 | 194 |
Aanvullende opvallende keywords
"collageen supplement" is het zwaarste probleemkeyword in het account:
| Match | Ad group | IS | lost_rank | Spend | Klikken |
|---|---|---|---|---|---|
| PHRASE | Collageen supplement (huid) | 10,0% | 80,8% | EUR 193,33 | 75 |
| PHRASE | Abonnement (huid) | 10,0% | 84,2% | EUR 141,98 | 48 |
| EXACT | Collageen supplement (huid) | 10,0% | 80,5% | EUR 25,64 | 9 |
| EXACT | Abonnement (huid) | 10,0% | 84,0% | EUR 4,76 | 2 |
| Totaal | EUR 365,71 | 134 |
EUR 365,71 uitgegeven aan "collageen supplement" terwijl de campagne slechts 10% van de beschikbare veilingen wint. 80-84% gaat verloren aan rang. Dit is het grootste enkelvoudige verliespoint in het account. Met de huidige IS van 10% ziet het account 1 op de 10 veilingen. De overige 9 zijn onzichtbaar.
6. Actielijst
Prioriteit 1 -- Bod verhogen (winnaars met hoog rangverlies, geen kwaliteitsprobleem)
Dit zijn keywords die al spend genereren en klikken opleveren, maar door een te laag bod 70-90% van de veilingen missen.
| Actie | Keyword / campagne | Verwacht effect |
|---|---|---|
| Verhoog Max CPC of doel-CPA | "collageen supplement" PHRASE (beide ad groups) | IS van 10% naar 20-30%; tot 3x meer vertoningen |
| Verhoog bod | "schilferige hoofdhuid" PHRASE | 1.534 vertoningen beschikbaar, IS slechts 10% |
| Verhoog bod | "dagcreme met spf" PHRASE (beide ad groups) | 1.962 gecombineerde vertoningen, IS 10-13% |
| Verhoog bod | "detox shampoo" PHRASE | 1.027 vertoningen, IS 12,4% |
| Verhoog bod | "jeukende hoofdhuid" PHRASE | 964 vertoningen, IS 13,4% |
| Verhoog bod | "shampoo zonder sulfaten" PHRASE + EXACT | 877 gecombineerde vertoningen, IS 10-15% |
| Verhoog bod op "skin for skin" BROAD | S01. Branded campagne | IS van 13,6% naar minimaal 50% op merknaam |
| Verhoog Max CPC / target CPA | 4. Zoek - Dynamisch (hele campagne) | IS van 10% naar 20%+; 90% rangverlies is volledig te herleiden aan bod |
Prioriteit 2 -- Kwaliteitsscore en landingspagina verbeteren (IS vrijspelen zonder bodverhoging)
Keywords met IS consistent op of rond 10% en hoog rangverlies duiden ook op een mogelijke QS-component. QS bestaat uit verwachte CTR, advertentierelevantie en landingspaginakwaliteit.
| Actie | Doel |
|---|---|
| Controleer QS van "collageen supplement" (alle varianten) | QS onder 6 = advertentierelevantie of landingspagina is het probleem, niet (alleen) het bod |
| Check ad copy relevantie voor haircare keywords | "schilferige hoofdhuid", "droge hoofdhuid", "jeukende hoofdhuid" -- zijn de advertenties specifiek genoeg voor deze intentie? |
| Check laadtijd en relevantie van de landingspagina bij "hydraterende creme" | IS 10%, lost_rank 89% -- dit is extreem; controleer of de pagina converteert |
| Check "dagcreme met spf" in twee aparte ad groups | Zelfde keyword in "Skincare" EN "dagcreme spf" ad group -- mogelijke interne veilingcompetitie |
Prioriteit 3 -- Budget (zeldzaam, maar reeel bij Shopping Hair & Skincare)
| Campagne | Situatie | Actie |
|---|---|---|
| 1. Shopping - Hair- & Skincare | IS 44,5%, lost_budget 25,3%, lost_rank 30,2%. Rang wint nog net, maar budget is een reele tweede factor | Verhoog dagbudget met 25-30% nadat bod geoptimaliseerd is voor rang |
| 2. Shopping - Branded | IS 31,1%, lost_budget 13,8%, lost_rank 55,1% | Rang eerst aanpakken (bod); daarna budget evalueren |
Alle andere campagnes: budget verhogen heeft geen zin zolang rang het dominante verlies bepaalt.
7. Samenvatting
Het account laat EUR 3.135 per 30 dagen door de vingers glippen aan een gemiddeld impression share van slechts 21,5%. Dat wil zeggen: van elke 100 veilingen die het account kon winnen, wint het er gemiddeld 21. De overige 79 gaan verloren, en die verliesoorzaak is in alle 11 campagnes rang/kwaliteit, niet budget.
De drie hoogste hefbomen:
- "Collageen supplement" (EUR 365,71 spend, IS constant 10%): verhoog bod of verbeter QS om dit kernsegment uit de blinde vlek te halen.
- Branded campagne "skin for skin" BROAD (IS 13,6%, lost_rank 86,4%): de merknaam wordt niet adequaat verdedigd op broad match.
- "4. Zoek - Dynamisch" (IS 10%, lost_rank 90%, lost_budget 0,2%): een werkende campagne die volledig gesmoord wordt door een te laag bod. Budgetverhoging heeft nul effect; bodverhoging of doel-CPA-aanpassing is de enige fix.